Historie des Marketings
Bei allem, was ein Unternehmer tut, stehen zwei Fragen im Vordergrund:
- Welche Vorteile bringt es dem Kunden? Und:
- Welche Vorteile bringt es der Firma gegenüber ihren Mitbewerbern?
Der Unternehmer muss ferner beantworten können:
- Welche Kunden er in 5 Jahren bedienen will
- Über welche Kanäle seine Waren und Dienstleistungen in Zukunft
vertrieben werden sollen
- Durch welche Fähigkeiten oder Fertigkeiten er sich abheben will.
Marketing steht damit für marktorientierte Unternehmensführung, d.h. alle unternehmenspolitischen Entscheidungen müssen sich vorwiegend an den Bedingungen des gegenwärtigen und absehbaren zukünftigen Absatzmarktes orientieren.
Marketing gilt für viele als „nicht exakte Wissenschaft“, andere wiederum betonen etwas einseitig verfahrens- und rechentechnische Aspekte. Richtig ist, dass u.a. qualitative und nicht immer mit Zahlen greifbare Fakten zugrundegelegt werden. Es ist aber nicht richtig und ein häufiges Vorurteil, dass Marketing nur „weiche Ansätze“ liefere, die im „harten“ Businessalltag nicht benötigt werden. Zu einem realistischeren Bewusstsein für die Bedeutung und Möglichkeiten des Marketing soll dieser Nachmittag wie gesagt ein Stück weit beitragen.
Entwicklungsphasen des Marketing
Die Bedeutung der Funktion „Marketing“ innerhalb der Unternehmensplanung entwickelte sich von einer ursprünglichen Dominanz der Vertriebsfunktion in den 60er Jahren bis zum heutigen „ganzheitlichen“ Verständnis
- die fünfziger Jahre gelten als Phase der Knappheitwirtschaft und Produktorientierung; es ging um den Wiederaufbau der Produktion. Im Nachkriegseuropa waren die Waren knapp. Dementsprechend stark war die Nachfrage der Kunden. Diese Marktsituation nannte man Verkäufermarkt.
- in den sechziger Jahren fand ein Paradigmenwechsel zur Überflusswirtschaft statt. Nicht mehr die Produktion sondern der Handel wirkte nun stark begrenzend. Eine zunehmende nationale Herstellerkonkurrenz brachte einen aggressiveren Verkaufsstil hervor. Die Produkte wurden somit aktiver angeboten (Begriff Marketing von „to market a product“: ein Produkt vermarkten) und die Kundschaft intensiver umworben. Man bezeichnet diese Phase als Verkaufsorientierung. Diese „Wachstumsphilosophie“ fand im Marketing ihre Entsprechung in den sog. „Marktfeldstrategien“ der Marktdurchdringung, Markterschließung, Produktentwicklung und Diversifikation.
- in den siebziger Jahren führte das Überangebot an Waren führte zunehmend zu Absatzschwierigkeiten. Einzelbetriebliches Wachstum war wegen der Stagnationserscheinungen nur noch zu Lasten der Mitanbieter möglich. Erfolgreich zeigten sich jene Anbieter, die spezifische Bedürfnisse des Kunden frühzeitig erkannten. Der einsetzende Verdrängungswettbewerb führte zur Entwicklung von Konkurrenz- bzw. Wettbewerbsstrategien und begründete damit eine neue Perspektive der Forschung: die Strategische Führungslehre. Kurzfristige (operative) Planungshorizonte reichten immer weniger aus; die Höhe der notwendigen Investitionen sowie die Amortisationsdauer verlangten zunehmend perspektivisch-strategisches Handeln.
- Achtziger Jahre: Phase der starken Wettbewerbsorientierung. Die Marketinganstrengungen der meisten Firmen zielten auf eine stärkere Profilierung ab, z.B. durch die Präferenzstrategie einerseits oder die Preis-Mengen-Strategie andererseits.
- Neunziger Jahre: Phase der Umfeldorientierung. Das Erkennen der Entwicklungen im Unternehmensumfeld (z.B. ressourcenmäßige, technologische, gesellschaftliche oder gesamtwirtschaftliche Konstellationsänderungen) und das rechtzeitige Reagieren auf Trendbrüche wurde immer wichtiger.
In Zukunft werden sich folgende Entwicklungen fortsetzen:
- Kritischere Einstellungen beim Verbraucher bei rückläufiger
Bevölkerungsentwicklung
- Weitere Wettbewerbsverschärfung auf der Anbieterseite (Globalisierung)
- Fortsetzung der Konzentration im Handel(einschließlich der Verstärkung
handelseigener Marken- und Marketing-Konzepte)
- Restriktionen durch Verbraucherschutz- bzw. Umweltinteressen
- Akzelleration und Technologiesprünge
Reaktionsfähigkeit und erhöhte Flexibilität der Unternehmen sind demnach heute mehr denn je überlebenswichtig. Die Einsicht, dass Märkte nicht statische Strukturen darstellen, sondern vielmehr dynamische Gebilde, die durch gezielte Handlungsweisen der Unternehmen gestaltbar bzw. beeinflussbar sind, steht für ein zunehmend ganzheitliches Verständnis von Marketing als marktorientierter Unternehmensführung.