Fachbeitrag „Der Marketing Mix“
Strategien stellen einen richtungsweisenden, verbindlichen Handlungsrahmen dar und sind für sich allein genommen nicht geeignet, Ziele zu erreichen. Strategien bedürfen zu ihrer Umsetzung stets eines Instrumentariums. Im Marketing werden klassischerweise folgende Instrumente unterschieden:
(1) Produkt(-politik)
(2) Preis(-politik)
(3) Kommunikation(-politik)
(4) Distribution(-politik)
Im englischen werden diese Instrumente auch als „Four Ps“ für Product, Place, Price, Promotion bezeichnet.
Entscheidend ist aber nicht nur die singuläre Optimierung jedes einzelnen Instruments, sondern die optimale Kombination der Marketinginstrumente. Man bezeichnet das Ergebnis dieser Mischung als
(5) Marketing Mix.
(1) Produktpolitik
Als Produkt bezeichnet man alle Leistungen eines Unternehmens, die für die Veräußerung bestimmt sind. In diesem Sinne sind natürlich auch Dienstleistungen Produkte. Im Handel spricht man vom Artikelsortiment. Im folgenden wird der Begriff Produkt weit gefasst und beinhaltet alle Varianten einer am Markt angebotenen Leistung.
Neben- oder nachgelagerte Leistungen wie z.B. After-Sales-Services kann man ebenfalls als Teil des Produktbündels betrachten (Manche sehen die Ausgestaltung der After Sales Leistungen als ein fünftes Instrument des Marketing Mixes an).
Die Produktpolitik konkretisiert entsprechend den strategischen Vorgaben die äußere Gestaltung sowie auch die inneren Eigenschaften des jeweiligen Leistungsprogramms.
Erfolgreiche Produktpolitik berücksichtigt dabei die Blickrichtung des Kunden. Dieser beurteilt z.B. nach Qualitätsaspekten wie
- funktionaler, technischen Eigenschaft und der
wahrgenommenen„ Qualität“
- dem Namen / der Marke / dem Image
- dem Design und der Verpackung
- den verfügbaren Produktvariationen
- dem gesamten Produktsortiment / -programm
- den Service- und Garantieleistungen.
Die Verpackung hat gleich mehrere interessante Funktionen zu erfüllen; sie stellt den Schutz des Inhaltes sicher, macht ihn greifbar und kommuniziert überdies Botschaften (Preis, Markenname etc.)
Das Produktprogramm ist ein vollständiges und für die Kundenzielgruppe abgerundetes Portfolio, welches idealerweise auch die Anforderungen der zukünftigen Entwicklung berücksichtigt. Grundlage einer effektiven Planung ist somit die bewusste Abstimmung der einzelnen Produkte unter Berücksichtigung ihres Lebenszykluses. Bei der Theorie der Produktlebenszyklen wird von einer Lebensdauer der betrachteten Produkte mit bestimmten Phasen ausgegangen. Je nach Publikation werden 4 oder 5 Phasen unterschieden.
- 4-Phasen: Einführung; Durchdringung; Sättigung; Degeneration + Rückgang
- 5-Phasen: Einführung; Wachstum; Reife; Sättigung; Degeneration + Rückgang
Für diese einzelnen Phasen sind charakteristische Eigenschaften herausgearbeitet worden, aus denen sich nützliche Schlüsse ziehen lassen: Am Anfang werden z.B. typischerweise geringe Umsätze realisiert, die wegen der hohen Kosten oft zu Anfangsverlusten führen. Die Dauer der Einführungsphase richtet sich danach, wie neu diese Produkte sind, wie erklärungsbedürftig sie sind bzw. wie schnell sie vom Markt angenommen werden, nach dem Wettbewerb und der Übereinstimmung von Produkt und Käuferbedarf. Das wesentliche Instrument in dieser Startphase ist natürlich häufig die Werbung.
Mittels unserer diversen Researchtechniken sowie ggf. gemeinsam mit unseren kompetenten und langjährig erprobten Kooperationspartnern können wir analytische Unterstützung und strategische Ableitungen geben bei:
(1) Produktpositionierung
(2) Fixierung der optimalen Sortimentsbreite und -tiefe
(3) Herausstellung des sog. Unique Selling Proposition (USP)
(4) Designaspekten
(5) Verpackungsform und -material
(6) Markenentwicklung
(7) Definition des notwendigen Umfangs der Serviceleistungen.
(2) Preispolitik
Eines der schwierigsten, aber auch interessantesten Themen des Marketings ist die Preispolitik. Schließlich lässt sich mit dem Preis i.d.R. die schnellste Wirkung am Markt erzielen. Dennoch wird der Preis in seiner Wichtigkeit oft unterschätzt.
Im Rahmen der Preispolitik werden aber nicht nur die Preise bestimmt, sondern auch die Vertrags-, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen sowie preisähnliche Maßnahmen (Rabatte, Boni, Skonti). Man spricht deshalb auch von Entgelts- oder (noch weiter gefasst) von Konditionspolitik.
Wie aber lautet der „richtige“ Preis? Es gibt verschiedene kalkulatorische Ansätze der Preisfindung, die mit einem sog. „angemessenen Gewinnaufschlag“ arbeiten, z.B. die kostenorientierte Preisbildung. Je nach Marktposition, Mitbewerbersituation und Nutzenvermittlung kann dies teilweise durchsetzbar sein. Noch immer denken viele angehende Unternehmer, sie könnten ohne weiteres rein „kalkulierte Preise“ erzielen, d.h. Preise, die die hohen Entwicklungskosten oder die Kosten des allzuhäufig unwirtschaftlich arbeitenden Betriebs voll decken. Der Markt reagiert darauf aber zunehmend mit Abnahmeverweigerung; der Kunde zahlt nicht mehr, als er aufgrund der Marktsituation zahlen muss.
Sie können Preise natürlich auch strategisch einsetzen, z.B. indem Sie ihre Produkte zu wesentlich niedrigeren Preisen als die Konkurrenz anbieten, um sich - entsprechend „langer Atem“ vorausgesetzt - im Markt zu platzieren oder um rasch Umsatzsteigerungen über die Menge zu erzielen. Dies kann aber langfristig nicht funktionieren, wenn die notwendigen Deckungsbeiträge nicht erzielt werden.
Der subjektive Wert eines Produktes wird durch seinen Kundennutzen definiert. Es gibt dabei eine Reihe von preispsychologischen Aspekte zu berücksichtigen:
Hochpreispolitik dient dazu, die Wahrnehmung der Kunden hinsichtlich der Produktqualität zu beeinflussen. Teure Produkte gelten mitunter per se als qualitativ hochwertig.
Zwar gibt es kaum empirische Nachweise der Wirksamkeit psychologischer Preisgestaltungen, dennoch haben sich insbesondere im Einzelhandel zwei Regeln durchgesetzt:
1. Verwenden Sie nach Möglichkeit keine glatten, sondern gebrochene Preise, die möglichst knapp unter einem runden Preis liegen (es sieht optisch besser aus, wenn etwas statt 2,- EUR 1,99 EUR kostet).
2. Vermeiden Sie gerade Preise, denn Produkte mit ungeradem Preis werden besser verkauft.
Wir halten somit fest: Preise müssen immer auch am Markt ausgerichtet sein. Als Parameter sind zu berücksichtigen:
- der wahrgenommene Nutzen beim Kunden und die daraus resultierende
Zahlungsbereitschaft
- die Preispolitik der Konkurrenten
- die interne Kostenkalkulation (bzw. die Ihrer Lieferanten).
Dem entspricht das Verfahren der Zielkostenrechnung („Target Costing“). Das Unternehmen muss seine Kostenstruktur so gestalten, dass ein marktgerechter Kostensatz erreicht wird, nicht umgekehrt. Insofern man den am Markt durchsetzbaren Preis im Sinne des Target Costing als max. Kostenobergrenze begreift, hilft Pricing auch, die eigene Kostenseite besser verstehen zu lernen.
Im Vergleich zu anderen Marketinginstrumenten zeichnen den Preis einige Besonderheiten aus:
- Änderungen können ohne Zeitverzug umgesetzt werden
- Durchführung ohne Vorlaufkosten
- Mengenmäßige Reaktion der Nachfrage ist bei Preismodifikationen
um ein Vielfaches größer als bspw. bei entsprechender Änderung
des Werbebudgets
- Nachfrage reagiert sehr schnell auf Preisänderungen
- Preise (und deren Änderungen) lassen sich (zumeist) nicht geheim halten
- Die Reaktionselastizität der Wettbewerber liegt bei Preisänderungen
etwa doppelt so hoch wie bei Werbung
- Preissenkungen sind (häufig) irreversibel
- Kunden verbinden mit der Preishöhe eine gewisse Qualitätserwartung
Falls (wenige) Großkunden das Preisniveau bestimmen -> entsprechende
Anpassung der Qualität durch die Hersteller.
Es gibt zahlreiche Einflussfaktoren auf Preiswahrnehmung und -beurteilung:
- Motivational Kognitiv Situativ
- Persönliche Preis - Betroffenheit
- Einstellung zum Geld
- Sparsamkeit
- Qualitätsstreben
- Streben nach sozialer Anerkennung
- Ökologische Einstellung
- Fähigkeit zur Qualitätsbeurteilung
- Erinnerungsvermögen
- Intelligenz
- Persönliche Preiserfahrungen
- Vertrauen in Anbieter
- Selbstvertrauen
- Kenntnis/Anwendung von Entscheidungsregeln
- Preisdarstellung/Etikettierung
- Zeitdruck beim Kauf
- Zahlungsbedingungen
- Niveau der Wettbewerbspreise
- Überschaubarkeit
- Sonderangebote
- Verwendungszweck
- Finanzsituation (des Käufers)
- Preisimage des POS
Um den "optimalen" Preis zu bestimmen, müssen daher vorab mehrere Untersuchungsschritte durchlaufen werden, etwa :
- Analyse des Ist-Preises
- Messung der Preiselastizitäten
- Berechnung des jeweiligen Gesamtmarktes
- Bestimmung des Marktanteils des betrachteten Produkts
- Markt-Potenzial-Abschätzung
- Benchmark mit den Mitbewerbern
- Verständnis gewinnen über Markenvielfalt, Trends
und Distributionsstrukturen
- Inerfahrungbringen der Key Buying Factors.
Im Rahmen unserer Recherchen und Analysen erhält man häufig ebenfalls überaus wertvolle Zusatzinformationen über zukünftige Trends auf dem jeweils untersuchten Markt:
| Weiche Zusatzinformationen | Harte Zusatzinformationen |
|---|---|
| Vorlieben der Käufer Geschmacks-/Präferenzänderungen Aussehen / Design |
Technikanforderungen Entscheidungsfaktoren Distributionskanäle Kostenentwicklungen Neue Wettbewerber Innovative Konzepte, Erfolgsfaktoren |
Wir sehen uns als Berater in der Lage, Ihnen über die reine Erhebungen und Analyse hinweg auch strategische Unterstützung zur Preispositionierung zu anzubieten.
(3) Distributionspolitik
Unter Distribution oder auch Vertrieb versteht man den Weg, auf welchem das Angebot zu den Kunden gelangt und auf dem darüber hinaus Austauschprozesse mit den Kunden herbeigeführt und unterstützt werden. Man spricht daher auch vom Absatzweg. Wer über „Distribution“ nachdenkt, bei dem steht also eigentlich der „Verkauf i.w.S. “ im Mittelpunkt der Betrachtung.
Es sind zwei Formen des Absatzweges oder des Vertriebs zu unterscheiden:
- indirekter Vertrieb
- direkter Vertrieb
a) indirekter Vertrieb:
Beim indirekten Vertrieb besteht keine direkte Absatzbeziehung zwischen Hersteller und Abnehmer sondern eine Zwischenschaltung von Absatzmittlern. Diese sind selbständige Unternehmen, die zwischen Hersteller und Endabnehmer vermitteln, d.h. Großhändler, Einzelhändler oder Handelsvertreter. Um die Absatzmöglichkeit des Produktes zu gewährleisten, ist es wichtig, mögliche Absatzwege bereits in die Planung der Produktion einzubeziehen. Wenn die Vertriebsstrategie auf Absatzmittler aufbaut, sollte sich das Produkt in das bestehende Sortiment und in die Präsentationsform der Absatzmittler integrieren lassen.
b) direkter Vertrieb und Versand
Die bekannteste Form der Direktvermarktung ist der Verkauf aus dem unternehmenseigenen Laden. Aber auch Automatenverkauf, wie er typischerweise für die Produkte Zigaretten, Süßigkeiten, Getränke oder Fahrkarten häufig eingesetzt wird, bietet den direkten Weg zum Kunden. Möglich ist ferner eine direkte Vermarktung via Mailorder, Telefon oder Bestellcoupons.
Besondere Bedeutung erfährt Direktvertrieb seit einiger Zeit durch das Internet im Zusammenhang mit E Commerce. Zu unterscheiden ist an dieser Stelle aber zwischen der einerseits organisatorisch-funktionellen und andererseits körperlichen Art und Weise, auf der das Produkt letztlich zum Kunden kommt. Bekanntes Beispiel: Bücher werden über das Internet verkauft aber sie kommen letztlich mit der Post ins Haus.
Der Vorteil der direkten Vermarktung liegt sicherlich in der Nähe zu den Kunden und der Garantie einer hohen Beratungsqualität. Daher bietet sich dieses System speziell für Anbieter von erklärungsbedürftigen, beratungsintensiven Produkten oder in einem hochpreisigen, exklusiven Marktsegment angesiedelten Artikeln an. Ein großer Vorteil des Internet-, Mailorder- und des Automatenverkaufs ist die durchgängige Erreichbarkeit des Angebotes.
In den vergleichsweise hohen Kosten liegt ein möglicher Nachteil des direkten Verkaufs. Denn hieran sind natürlich eine Reihe von personellen und logistischen Voraussetzungen geknüpft. Gerade in der Gründungshase kann es daher wichtig und sinnvoll sein, die Erfahrung und das Know How von Absatzmittlern zu nutzen und diese ggfs. als strategische Partner von vornherein einzubinden.
Die Entscheidung über den Vertriebsweg hängt natürlich von der spezifischen Eigenart des Produktes ab.
Die Vertriebspolitik umfasst darüber hinaus alle Maßnahmen zur unmittelbaren Erzielung von Abschlüssen und zur Warenbereitstellung:
- durch eine geeignete Gestaltung des Vertriebssystems, bestehend aus Vertriebsorganisation, Verkaufsform und Vertriebssteuerung
- durch die Gewinnung, Pflege und Bindung von Kunden und die Bereitstellung der Waren (Menge, Ort, Zeit)
- damit verbunden ist in vielen Märkten die Aufgabe der Gewinnung und Steuerung von Vertriebspartnern und der Gestaltung des Absatzweges. Es gibt also eine Schnittstelle zur (Vertriebs-)Logistik.
Unsere Servicepalette umspannt hierbei bspw.:
- Die Analyse von Verkaufskanälen
- Die Neustrukturierung von Vertriebsorganisationen
Wir haben bei zahlreichen Projekten Erfahrungen gesammelt hinsichtlich:
- Direktvertrieb im B2B-Bereich
- Untersuchung der Vorteilhaftigkeit des Verkaufs via Facheinzelhandel
vs. Filialisten
- Rack-Jobbing
- Messevorbereitung und -durchführung
- Etablierung der Marketingorganisation in mittelständischen Unternehmen
- Einführung von Key Account Management
- Einteilung der Verkaufsbezirke
- Neudefinition der Aufgaben des Aussendienstes aufgrund der
Zurverfügungstellung interaktiver Plattformen
Gemeinsam mit unseren Kooperationspartnern können wir Sie gerne bei der Realisierung von Verkaufsaktivitäten und konkreten Logistikdienstleistungen unterstützen.
(4) Kommunikation
„I know half the money I spend on advertising is wasted. I just don’t know, which half“ (John Wanamaker).
Die Kommunikationspolitik ist das vierte Aktionsfeld des Marketing-Mixes. Ohne sie wären die anderen Instrumentarien ziemlich wirkungslos.
Allerdings wird die Bedeutung der Kommunikationspolitik, insbesondere ihres Basisinstrumentes, der Werbung, oftmals etwas einseitig herausgehoben. Die Kommunikationspolitik zielt auf eine Verhaltenssteuerung der Marktteilnehmer ab. Ihr Hauptziel ist es, Produkte oder Leistungen als Möglichkeiten zur Problemlösung oder zur Befriedigung von Bedürfnissen anzubieten bzw. entsprechende Bedürfnisse zu wecken. Hierzu sollen z.B. Bekanntheit und - je nach gewählter Marktstrategie - Image der Produkte gefördert werden. Darüber hinaus muss der potenzielle Kunde über die Konditionen, die Vertriebswege usw. informiert werden.
Grundsätzlich werden drei Instrumente unterschieden:
- Werbung
Für die „klassische Werbung“ stehen je nach Intention und Zielgruppe vielfältige Werbemedien zur Auswahl. Zu nennen hier z.B. Tageszeitungen, Fachzeitschriften, Radio- und TV- Werbesendungen sowie auch eigene Druckwaren wie z.B. Produktbroschüren oder Flyer. In letzter Zeit haben auch innovative Werbemedien wie das Internet, Gerüstwerbung oder sonstige Objektwerbung (Autos, Brücken etc.) stärker an Bedeutung gewonnen.
Eine Sonderform ist die Direktwerbung, die den direkten Kontakt zum einzelnen Kunden als Individuum sucht: Hier sind z.B. der Telefonverkauf sowie sog. Mailing-Aktionen zu nennen. Ein Mailing bezeichnet ein Anschreiben in persönlich gehaltenem Stil, welches an ausgewählte Teilöffentlichkeiten, d.h. Adressen aus dem eigenen Verteiler oder gekaufte Adressen, verschickt wird. Die Vorteile gegenüber anderen Kommunikationsmitteln liegen auf der Hand.
Mailings bieten die Möglichkeit, die ausgewählten Zielgruppen treffsicher anzusprechen und mit ihnen in einen Dialog zu treten. Über die Reaktionen bietet sich eine sehr gute Kontrollmöglichkeit über den Erfolg dieser Aktion. Zur Optimierung des Ergebnisses empfiehlt sich zumeist die telefonische Nachbetreuung.
Die Werbebudgetierung ist ein interessantes Thema für sich. Im Grunde wird hier sehr häufig recht pragmatisch verfahren, indem der Werbeetat als Prozentsatz vom Umsatz definiert wird. Dabei orientiert man sich häufig auch am Wettbewerb bzw. am durchschnittlichen Branchenaufwand. Auch üblich ist die sog. „all-you-can-afford-Methode“. Gemeinsam ist diesen Verfahren, dass es sich um eher vergangenheits- als zukunftsorientierte Vorgehensweise handelt.
Idealerweise sollte die Budgetermittlung auf der Basis einer Ziel-Mittel-Bestimmung erfolgen. Diese Form der Budgetierung ist zugleich die anspruchsvollste. Denn: zielorientierte und somit strategische Werbebudgetplanung scheitert oft daran, dass der Werbeerfolg nur unzureichend gemessen kann.
Nichtsdestotrotz sollte die Marketing-Konzeption einen Werbeplan beinhalten, der Antworten auf folgende Fragen liefert:
- Werbeart? (z.B. Direktwerbung)
- Werbemittel / Werbeträger? (z.B. Zeitung; Hörfunk)
- Streukreis? (Zielgruppe)
- Streugebiet? (Einsatzgebiet der Werbung)
- Streuzeit? (Zeitpunkt, Zeitraum)
- Streudichte? (Häufigkeit, Intensität)
- Werbeetat? (Geldmittel, Ressourcen)
- Verkaufsförderung oder Sales Promotion
Ein zweites bedeutendes Werkzeug der Kommunikationspolitik ist die Verkaufsförderung, die man auch „Sales Promotion“ nennt. Sie steht für eine unmittelbare, d.h. an der „Verkaufsfront“ (Point of sale) wirksamen Verkaufshilfe. Sie soll entweder ein Produkt in Erinnerung bringen oder auf ein neues Produkt aufmerksam machen. Oder sie zielt mit Ihren intensiven Appellen auf die Ansprache neuer Kundengruppen ab.
- Öffentlichkeitsarbeit
Die dritte Variante der Kommunikationspolitik ist die Öffentlicheitsarbeit. Sie wird auch häufig als Public Relations oder kurz PR bezeichnet. Eine Sonderform, die auf die Anteilseigner eines Unternehmens abzielt, wird als „Investor Relations“ (kurz: IR) bezeichnet.
Im Unterschied zur Werbung und zur Verkaufsförderung soll bei der Öffentlichkeitsarbeit primär das Unternehmen selber und weniger direkt das einzelne Produkte vorgestellt werden. Dies geht oft einher mit dem Gedanken einer „Corporate Identity“ also einer unternehmensweiten Vermittlung einer gewissen „Persönlichkeit“.
Gerade Pressearbeit ist ein relativ preiswertes Kommunikationsmittel: Veröffentlichte Fachaufsätze sind i.d.R. effektiver und kostengünstiger als entsprechend große Printwerbung. Es bedarf allerdings einiger Voraussetzungen, um dieses Mittel wirksam einsetzen zu können. Wichtig sind z.B. der Nachrichtenwert, d.h. die Bedeutung der Nachricht für die Zielgruppe, die Aktualität sowie der Informationsgehalt einer Nachricht. Mögliche Aufhänger für die Pressarbeitarbeit sind z.B.
- Neue Produkte und Dienstleistungen oder
- Personelle Veränderungen in Ihrem Unternehmen.
Unsere Leistungen: Gemeinsam mit Kooperationspartnern bieten wir Beratungsleistungen bzgl. der Planung und Realisierung der einzelnen kommunikationspolitischen Maßnahmen an. Im einzelnen knüpfen wir an folgenden Fragen an:
(1) Wie lautet die Kernbotschaft?
Erst dann sind zu klären:
(2) Wie kann man durch Botschaften Aufmerksamkeit erregen?
(3) Wie kann man durch Botschaften in Erinnerung bleiben?
(4) Wie können durch Botschaften (Kauf-) Präferenzen geschaffen werden?
(5) Wie können Botschaften zu einer unverwechselbaren Identität verhelfen?
Eine etwas unterschiedliche Sichtweise des (an und für sich selben) Sachverhalts kommt in der AIDA-Formel zum Ausdruck:
Attention -> Interest -> Desire -> Action.
(5) Marketing Mix
Wir haben somit die vier Instrumente Produktpolitik, Preispolitik, Distributions- und Kommunikationspolitik kurz vorgestellt.
Entscheidend ist nicht die singuläre Optimierung jedes einzelnen Instruments, sondern die optimale Kombination der Marketinginstrumente. Man bezeichnet das Ergebnis dieser Mischung als Marketing-Mix.
Wie Ziele können auch Instrumente miteinander konkurrieren, sich gegenseitig unterstützen, austauschbar sein oder keinerlei erkennbare Beziehungen zueinander haben. In zeitlicher Hinsicht können Instrumente z.B. parallel oder hintereinander eingesetzt werden.
Von besonderer Relevanz sind hierarchische Beziehungen, d.h. die Instrumente stehen in einer Rangordnung zueinander. Es sind daher mitunter komplizierte Verfahren entwickelt worden, mittels derer die Instrumente in ihren vielfältigen Ausprägungen möglichst sinnvoll einzusetzen sind.
Erwähnt sei in organisatorischer Hinsicht die Etablierung von intra-instrumentalen Kompetenzzuteilungen: So kümmert sich z.B. der Produkt-Manager um die Produktpolitik, der Werbeleiter übernimmt die Kommunikation und der Verkaufsleiter trifft distributionspolitische Maßnahmen im Sinne der übergeordneten Marketingziele.
Ferner können inter-instrumentale Rangfolgen erstellt werden. Bei der Bestimmung der einzelnen Maßnahmen besteht häufig eine Art „natürliche Reihenfolge“, die bei der Produktpolitik als zumeist wichtigstem Instrument ansetzt und entlang der Preispolitik und Distributionspolitik schließlich auf der Kommunikationsebene endet.
Das Optimum des Marketing Mixes wird i.d.R. durch einen iterativen, also stufenartigen Prozess zu erreichen versucht. Typische Stufen sind zunächst eine Grobabstimmung auf inter-instrumentaler Ebene, daraufhin die Abstimmung auf intra-instrumentaler Ebene sowie eine abschließende Integration und ein „Fein-Tuning“
Hierbei können wir Sie mittels unserer Marketingkompetenz sowohl strategisch als auch operativ unterstützen.