Fachbeitrag „Strategisches Marketing“
Idee des Marketing
Wer Marketing hört, denkt oft an „Verkauf“ oder „Werbung“. Marketing greift aber nach unserem Verständnis sehr viel weiter: Marketing ist eine grundsätzliche Idee, eine Denkhaltung, eine Unternehmensphilosophie.
Sie ist entstanden in einer Marktsituation, die durch zu viele Anbieter und zu wenig Käufer gekennzeichnet ist: Viele Anbieter konkurrieren um die Gunst des Kunden und suchen Wege, ihrem Mitbewerber zuvorzukommen. Dies kann nicht dadurch erreicht werden, dass, wie in den „paradiesischen“ Zeiten des Ur-Kapitalismus, der Produzent oder Dienstleister seine Waren und Services nur zu verteilen braucht und gute Gewinne erzielt. Vielmehr muss er sich bemühen, Produkte und Leistungen vorrangig nach den Kundenbedürfnissen (oder allgemeiner: nach den gegenwärtigen Engpassfaktoren des Marktes) zu entwickeln.
Marketing-Konzeption steht damit generell für markt- und nicht nur absatzorientierte Unternehmensführung. Alle unternehmenspolitischen Entscheidungen müssen sich vorwiegend an den Bedingungen des gegenwärtigen und absehbaren zukünftigen Absatzmarktes und anderweitigen etwaigen Engpässen des Martktes (bspw. Beschaffung) orientieren.
Marketing gilt für viele als „nicht-exakte Wissenschaft“. Richtig ist, dass u.a. qualitative und nicht immer nur mit Zahlen greifbare Fakten zugrundegelegt werden. Es ist aber falsch und ein häufiges Vorurteil, dass Marketing nur „weiche Ansätze“ liefere, die hinter den „harten“ Fakten des Businessalltag untergingen. Zu einem besseren Bewusstsein für die Bedeutung und Möglichkeiten des konzeptionellen Marketing wollen wir mit folgenden Erläuterungen ein Stück weit beitragen.
Konzeptionsebenen des Marketing
Da die Umweltkonstellationen des Unternehmens heute sehr komplex und die Aktionsmöglichkeiten sehr vielfältig sind, muss jedem unternehmerischen Handeln eine langfristig steuernde Konzeption zugrunde liegen, um sich nicht zu „verzetteln“.
Unter einer Unternehmenskonzeption wird ein umfassender Entwurf verstanden, der sich
- von einer Leitidee (Leitbild, Vision) des Unternehmens ausgehend
- an bestimmten Richtgrößen (sprich: Zielen) orientiert und
- einen grundlegenden Handlungsrahmen (sprich: Strategien)
- wie auch die notwendigen operativen Maßnahmen (sprich: den Instrumenteneinsatz)
zu einem schlüssigen Plan zusammenfasst. Dieser Plan ist immer das Ergebnis eines systematischen, analytischen Vorgehens und wird schriftlich dokumentiert.
Marketingthemen können entsprechend auf verschiedenen Ebenen im Unternehmen verankert sein. Eine plausible und übliche Dreiteilung lautet:
- Marketingziele
- Marketingstrategien
- Marketinginstrumente
(a) Marketingziele
Jedes Unternehmen hat ein mehr oder weniger komplexes Zielsystem. Einzelne Ziele eines Zielsystems können miteinander harmonisieren, konkurrieren oder eine indifferente Beziehung zueinander haben. Ferner können Unternehmensziele als Ober- oder Unter- sowie als Haupt- oder Nebenziele definiert werden. Ziele auf unterschiedlichen Ebenen des Gesamtzielprogramms eines Unternehmens stehen in einem Mittel-Zweck-Verhältnis zueinander: Ein und dasselbe Ziel kann sowohl Zweck als auch Mittel eines anderen Ziels darstellen.
An die Spitze der Zielpyramide stellen Unternehmen vielfach sog. oberste Wertvorstellungen, Visionen, Leitbilder oder Philosophien. Diese haben mitunter meta-ökonomischen Charakter und entziehen sich u.U. einer betriebswirtschaftlichen Bewertung.
Üblicherweise wird beim Unternehmertum letztlich Gewinn- bzw. Rentabilitätsstreben unterstellt. Es mag aber auch weitere Oberziele geben, etwa Macht- und Prestigestreben oder auch soziale Ziele, (z.B. bezogen auf die Mitarbeiter) oder sonstige ethische Ziele. Möglicherweise sind Zielrestriktionen zu beachten, z.B. die Erhaltung der Selbständigkeit des Unternehmers. Für öffentliche Institutionen gelten ohnehin andere Regeln, wenngleich sich die Probleme angleichen (s. Kulturbetriebsberatung)
Marketing setzt im Sinne einer Zweck-Mittel-Relation immer an diesen obersten Unternehmenszielen an. Marketingziele stellen damit ein eigenes Subsystem dar. Möglich sind z.B. separate Produktgruppenziele, die sich wiederum aufbrechen in angebotspolitische, distributionspolitische oder kommunikationspolitische Ziele.
Beispielhafte typische Marketingziele sind:
- die Steigerung des Absatzes des Produktes A um 20% binnen eines Jahren
- Erhöhung des Marktanteils, des Bekanntheitsgrades der Produkte,
der Kundenzufriedenheit um mindestens XY % usw.
Ziele sollten möglichst präzise, messbar, realistisch und zeitlich überschaubar sein, um handhabbar und kontrollierbar zu sein.
(b) Marketingstrategien
Strategien stellen „Routen“ dar, vorab definierte Ziele mittels des zur Verfügung stehenden Instrumentariums zu erreichen.
Eine Strategie ist dann effektiv, wenn durch deren Umsetzung die vorgegebenen Ziele verwirklicht werden. Optimal ist sie, wenn sie unter Berücksichtigung des gesamten Zielsystems und der verfügbaren Ressourcen die effizienteste Alternative darstellt.
Man unterscheidet nach ihrem Inhalt folgende vier Arten von Strategien:
- Marktfeldstrategien
- Marktstimulierungsstrategien:
- Marktparzellierungsstrategien
- Marktarealstrategien.
Diese sollen im folgenden nur kurz erläutert werden.
- Marktfeldstrategien: beziehen sich auf die fokussierte Kunden-/
Produkt-Kombination.
Sie unterteilen sich wiederum in vier Varianten:
. Marktdurchdringungsstrategie: Hier bleiben Zielgruppe und Produkte unverändert. Wachstum erfolgt im wesentlichen über drei Faktoren:
- Verwendungsrate erhöhen
- Konkurrenzkunden abwerben
- Nichtkäufer zu Käufern machen.
. Marktentwicklungsstrategie: Hier bleiben Produkte unverändert, es werden aber
- neue Käufergruppen
- neue geographische Regionen
- oder neue Verwendungsbereiche definiert.
. Produktentwicklungsstrategie: Sie steht für den Ansatz, dass die herkömmlichen Kundengruppen mit neuen Produkten (Produktinnovationen) bedient werden.
. Diversifikationsstrategie: Ausbrechen in gänzlich neue Aktivitätsfelder, d.h. neue Produkte und neue Bedürfnisse bzw. Märkte:
. horizontal (verwandte neue Produkte, die aber andere Bedürfnisse befriedigen)
. vertikal (Vorwärts- oder Rückwärtsintegration)
. lateral (keinerlei Bezug zu bisherigen Produkten)
Hintergrund dieser Strategien sind oftmals erhoffte Synergieeffekte.
- Marktstimulierungsstrategien: sie zielen auf eine stärkere Profilierung ab.
Es gibt zwei grundlegende Richtungen:
. Präferenzstrategie: Es soll bewußterweise eine besondere Vorliebe beim Kunden geschaffen werden, im Zentrum steht hier die „klassische“ Markenpolitik bei tendenzieller Hochpreispolitik.
. Preis-Mengen-Strategie: im Gegenteil zur Präferenzstrategie der bewusste Verzicht auf besondere Vorlieben bei weitgehend aggressiver Preispolitik, Bsp. Handelsmarken; Aldi.
- Marktparzellierungsstrategien: Der Gesamtmarkt ist in den seltensten Fällen ein in sich homogener Adressatenkreis, der stets die gleichen Anforderungen an Produkt und Preise stellt. Typische Reaktionen auf diese Erkenntnis sind:
. Massenmarktstrategie: d.h. Produkte sollen sich dennoch an alle wenden
. Marktsegmentierungsstrategie: In sich ähnliche (homogene) und untereinander möglichst unterschiedliche (heterogene) Kundengruppen werden separat und somit gezielter behandelt
- Marktarealstrategien, gebietsgeographische Sichtweise; Ausprägungen sind z.B.
. Lokales Marketing
. Nationales Marketing
. International Marketing
. Globales Marketing.
(c) Marketing-Instrumente und -Mix
Strategien stellen einen richtungsweisenden, verbindlichen Handlungsrahmen dar und sind für sich allein genommen nicht geeignet, bereits Ziele zu erreichen. Strategien bedürfen zu ihrer Umsetzung stets eines Instrumentariums. So kommen wir zur dritten Ebene des „Marketing-Universums“, nämlich zu den marketingpolitischen Aktionsfeldern:
- Produktpolitik
- Preispolitik
- Distributionspolitik
- Kommunikationspolitik.
Im englischen werden diese Instrumente auch als „Four Ps“ nach den Anfangsbuchstaben der Begriffe Product, Place, Price und Promotion bezeichnet.
(S. auch Fachbeitrag zum „Marketing-Mix“)